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发布时间:2020-09-18
高等教育出版社出版了“马工程”教材《广告学概论》(以下简称《概论》)。该书的编写组由12位广告学界老师组成,主编为现中传广告学院院长丁俊杰教授。由于丁老师也是《现代广告通论(第三版)》(以下简称《通论》)的主要著者,而《通论》又恰是我们推荐的中传广告学考研专业课二的核心书目之一,因此《概论》这本书在很多同学还未见到其“真身”之前就备受关注,甚至有些声音将《概论》直接当做《通论》的替代书目。

那么,我们到底该如何看待这本书的作用和地位?是否将其加入参考书目书单,并在其中担当怎样的角色?对比之前的知识体系,本书有什么特点?它的每个章节大致讲了什么,当中有哪些需要大家增补和修缮的内容,现阶段又该如何阅读和学习这些章节呢?

结合考试趋势以及大家的复习效率,黄老师将在本文中对以上这些问题为大家做一个详细的说明,并对本书的全部十二章(含“绪论”部分)进行分章导读,从而帮助大家对这本书进行有效的学习。

 

一、本书的作用与地位

首先要纠正一个“认知偏差”,即这本《概论》并不完全能像有些观点所说的,算作是“丁俊杰教授出的最新版教材”。这种认知大概主要是源于本书的主编是丁俊杰老师,且编写组中也有几位其他中传广告学院的老师。但事实上,本书作为“马工程”教材,是教育部组织各大高校教师团队组成的编写组共同编写的,丁俊杰教授担任的是“主持编写”工作。从后记中我们甚至发现,他本人也只是撰写了本书的绪论部分,而之后十一章全部由其他十位老师分别撰写,其中必然融合了各个老师自己的思想和风格。可见,不能单纯因为主编是丁俊杰老师就判断这本书对他本人于2013年出版的《通论》有替代作用,武断地直接将核心参考书目替换掉。

那么我们应该如何看待这本书对于中传广告学考研的作用呢?

经过新祥旭老师对这本书的仔细研究,得出的结论是:《通论》仍然是广告理论这门学科的核心书目,特别是对于整个广告学科框架的搭建和学科体系的形成来说,《通论》明显更为合适。而《概论》则可以作为一本不错的辅助书目,对一些知识点(尤其是一些宏观视野性知识)有很好的补充作用。建议大家依然先通过《通论》来构建学科框架,之后再将《概论》中的内容结合,补充到学科体系中。

二、本书的特点

以上结论来自于对《概论》以下这些特点的综合判断。

(一)优点

· 视野性和顶层性。本书的一大特征就是“内容未讲,观念先行”,即讲一个事物前先阐述应该怎么看待它,以及不同历史阶段都怎么看待它等问题。比如讲广告策略先讲广告策略观的演进,讲广告媒介先讲广告媒介的历史观和存在观,讲广告效果先梳理不同时代的广告效果观…这些宏观视野性的内容,尽管考题不见得直接问出,但对于目前越来越重视考查考生思考积累的命题趋势来说,无疑对大家的备考起到很好的补充和拔高作用。特别是对广告活动各个环节在不同时期的观念进行的梳理,实际上也帮助大家建立广告业的历史发展观、社会价值观,对更加宏观地了解广告行业具有指导性意义。

· 导向性强。“导向”是当前信息文化产业的一个关键词,作为“马工程”教材的《概论》必然亦如此。该书更加强调广告与社会经济文化之间的互动关系,特别是对社会主义市场经济文化环境下广告业的发展、作用、存在价值等,都有详细的阐述。此外本书最后一章 “广告从业人员的素养”恰与去年专二真题中最后一道题密切相关,可见这类具有导向性的内容也是符合考试的趋势的。

· 时效性强。加入了一些新的知识和案例。作为今年4月刚刚出版的教材,新知识和新案例肯定是大家最为关心的方面之一。《概论》的确提及了不少近年来业界和学界新兴的概念,如原生广告、程序化购买、O2O营销传播等;书中也有一些比较新的案例,比如讲交互媒介时提到了2017年网易云音乐和农夫山泉联合推出的“乐瓶”。

· 知识更具深度。本书很多知识的体系也许并不全面,但对包括“观念”“视角”等在内的不少内容挖得比较深、阐述得比较详细。某些《通论》中的一个小节,在本书中可能变成了一个大节甚至一整章的内容。本书第九章“广告效果”就是典型的例子。

(二)不足

·统一性欠缺。由于本书是多人合编的,难免会造成不同章节之间风格不完全统一的问题,且个别知识点本身也存在交叉重叠或空缺遗漏的现象。

· 系统性不足。《概论》和《通论》在大框架、知识间的联系和从属逻辑等方面都有不小差异。与《通论》相比,《概论》的知识点略显孤立,体系比较散,不仅对很多概念没有给出明确的定义,甚至有些内容所在的位置稍微有些“匪夷所思”,因此不太适合考生拿它进行学科框架的搭建。

· 知识宽度不够。尽管很多知识点的纵深感比较强,但本书在知识“宽度”方面却有些不足,甚至忽视了不少广告基础知识的系统介绍,比如并没有专门的章节讲解广告主、广告公司以及他们怎样参与广告运作;对于新媒体及其广告营销也都是分散的提及而没有完整系统的章节来阐述;看似增加了“广告与品牌传播”的章节,实则大多还是讲营销中的品牌知识,对于广告和品牌的互动性上交代的并不明确。

 

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